# 古墓丽影：崛起：当广告牌上的天气，由观众决定 Survival Billboard 事件时间：2015-11-12 ## 创意内容与现场图片 **Xbox 把 8 名参赛者放上户外广告牌，让网友通过直播投票决定他们面对的天气，以一场现实耐力挑战呈现《古墓丽影：崛起》的生存体验。** ![古墓丽影：崛起活动现场资料](https://pbnote.com/assets/survival-billboard-bbd9b24c55.jpg) *广告牌全景：人物站在独立小平台上，衣服上的字母接入背后的整句文案。图片来源：The One Club 案例档案。* ### 案例影片 *约 1 分 53 秒，可通过原始来源观看。来源：[The One Club 案例页](https://www.oneclub.org/awards/theoneshow/-award/23689/survival-billboard/)；[原始视频链接](https://d2z00kf51ll94q.cloudfront.net/archive/2016/media/BE16087M_1.mp4)。* ### 1. 为什么要做：让大家重新认识“生存者劳拉” 麦肯团队在采访中解释，客户希望更新大众对劳拉的旧印象，让公众理解她的坚韧、生存能力和自我探索。于是，团队把“忍受极端环境”做成普通人能够理解的现实挑战。[来源：shots](https://shots.net/news/view/88792-mccann-london-on-surviving-the-elements) ### 2. 前期招募：把报名条款做成广告 2015 年 10 月，活动先发布招募内容。主题 **Terms & Horrible, Horrible Conditions** 借用“条款与条件”的说法，把参加挑战要承受的恶劣条件放到台前。行业报道披露，招募吸引了超过千人报名。[来源：IPM Bitesize](https://www.promomarketing.info/tomb-raider-survival-human-billboard/) 招募经由报刊、户外和两分钟广播广告展开，使用真实参赛条款作为创意内容，引导用户进入活动网站完成与劳拉及新游戏有关的问题和挑战。[来源：shots](https://shots.net/news/view/88792-mccann-london-on-surviving-the-elements) ![古墓丽影：崛起活动现场资料](https://pbnote.com/assets/survival-billboard-9c2aaf4b22.jpg) *招募海报原图：黑底白字的密集条款占据主体，底部保留 Xbox、游戏与活动标识，并引导报名。可点开原图查看版式与文字。来源：[The One Club 招募创意档案](https://www.oneclub.org/awards/theoneshow/-award/24489/survival-billboard-terms-horrible-horrible-conditions/)。* ### 3. 线下装置：真人成为广告牌的一部分 11 月 12 日下午 1 点（GMT），活动在伦敦启动。8 名参赛者站上广告牌，按“24 小时挑战”的设定面对人工制造的极端天气；胜负看谁能坚持到最后。[来源：微软公告](https://ukstories.microsoft.com/2015/11/12/rise-of-the-tomb-raider-presents-survival-billboard/) · [IPM Bitesize](https://www.promomarketing.info/tomb-raider-survival-human-billboard/) 现场主文案为 **Survival of the Grittiest**，可理解为“最坚韧者生存”。从现场图片能看到：黑色服装与广告底色融为一体，参赛者胸前的白色字母补齐背后的文字。真人同时承担挑战者和广告画面的角色。 ![古墓丽影：崛起活动现场资料](https://pbnote.com/assets/survival-billboard-852bcb74a8.jpg) *侧面视角：参赛者脚下的小平台、头盔、服装字母与前方天气效果。来源：TOPYS。* ![古墓丽影：崛起活动现场资料](https://pbnote.com/assets/survival-billboard-1df03705b6.jpg) *夜间现场：观众站在广告牌前围观挑战。来源：TOPYS。* ### 4. 网友参与：投票决定下一小时的天气 观众进入活动网站，一边观看直播，一边为天气投票。麦肯采访披露，每小时开启新一轮投票，票数最高的天气会作用于下一小时的现场挑战。[来源：shots](https://shots.net/news/view/88792-mccann-london-on-surviving-the-elements) ![古墓丽影：崛起活动现场资料](https://pbnote.com/assets/survival-billboard-d6ee077a17.jpg) *手机投票界面：画面可见倒计时，以及这一轮的“雨／雪”选项。不能据此把整个活动理解为只有两种天气。来源：TOPYS。* ![古墓丽影：崛起活动现场资料](https://pbnote.com/assets/survival-billboard-4d01adbc7d.jpg) *平板端直播画面：视频下方引导天气投票，并提示有机会赢取游戏副本；这是获奖机会，不代表每位投票者都能免费领取游戏。来源：TOPYS。* ### 5. 内容传播：现场反应成为直播看点 Twitch 同步承接直播，期间也播放游戏广告。[来源：GameSpot 当日报道](https://www.gamespot.com/articles/rise-of-the-tomb-raider-marketing-stunt-sees-micro/1100-6432225/) 从收录图片能看到，参赛者在风雪中的反应与社交评论共同构成传播素材：有人为某个字母对应的选手加油，也有人讨论选手之间的关系。广告牌上的字母由此兼具人物识别作用。 ![古墓丽影：崛起活动现场资料](https://pbnote.com/assets/survival-billboard-8658d08ac4.jpg) *风雪挑战与支持选手的评论被放进同一画面。来源：TOPYS。* ![古墓丽影：崛起活动现场资料](https://pbnote.com/assets/survival-billboard-bedce958fc.jpg) *围绕两名选手的社交评论素材。来源：TOPYS。* ![古墓丽影：崛起活动现场资料](https://pbnote.com/assets/survival-billboard-3315d52725.jpg) *现场人物近景，补充呈现参赛者面临的环境。来源：The One Club 案例档案。* ### 6. 如何收尾：以胜者和旅行奖励完成挑战 坚持到最后的选手赢得一场受《古墓丽影：崛起》启发的旅行。[来源：IPM Bitesize](https://www.promomarketing.info/tomb-raider-survival-human-billboard/) shots 于 11 月 13 日报道，Adam Carr 在约 20 小时后被宣布为胜者。因此，“24 小时”应理解为活动的挑战设定，不能写成“所有选手都站满 24 小时”。[来源：shots](https://shots.net/news/view/88792-mccann-london-on-surviving-the-elements) ### 7. 幕后做法：服装、天气和直播一起设计 TOPYS 复盘披露，团队把字母印在选手衣服上，与背景文字对齐；人工雪需要兼顾逼真与快速融化，避免遮住广告。现场还配有医疗、保险和法律支持，并监控投票、评论与直播运行。[来源：TOPYS](https://m.topys.cn/article/21840) IPM 披露的主要分工为：McCann 负责创意，Momentum 负责现场活动，CRAFT 负责制作，MRM 负责网站，另有媒体与公关团队参与。[来源：IPM Bitesize](https://www.promomarketing.info/tomb-raider-survival-human-billboard/) ### 8. 同档期配套内容：48 小时逃离西伯利亚 微软同期还邀请 Project Syndicate、Oli White、Jade Jolie、Yammy xox 四位 YouTuber 参加“48 小时逃离西伯利亚”，通过攀岩、雪地行进等挑战呈现劳拉经历的环境。它属于同档期配套内容，与广告牌共同表达生存主题；不是广告牌比赛中的一个环节。[官方介绍与视频入口](https://ukstories.microsoft.com/2015/11/12/rise-of-the-tomb-raider-presents-survival-billboard/) ## 传播效果 ![古墓丽影：崛起活动现场资料](https://pbnote.com/assets/survival-billboard-d8a99535b5.jpg) *案例材料中的效果画面：一天 350 万次观看。图片来源：TOPYS。* [D&AD 案例档案](https://www.dandad.org/work/d-ad-awards-archive/survival-billboard)披露： - 350 万次观看。 - 3.2 万条评论。 - 连续 22 小时约 1.1 万同时在线观众。 - 平均停留时间 8 分钟。 以上为案例申报口径，未独立审计；350 万是观看次数，不能写成同时在线人数。停留时间的统计范围未说明，公开资料也未给出这场事件单独带来的销量转化。 ## 战术提炼 把游戏体验变成规则清楚、有结果悬念的现实事件，让观众操作即时改变现场；传播扩散还需由产品体验或购买入口承接。 适用边界：装置、天气、直播与现场保障的执行成本较高。适合借鉴互动机制；后续项目还需要设计实机、试玩或商店承接，不能只追求围观。 ## 来源 - [原始案例 / 官方资料](https://ukstories.microsoft.com/2015/11/12/rise-of-the-tomb-raider-presents-survival-billboard/) - [图片来源 · The One Club](https://www.oneclub.org/awards/theoneshow/-award/24489/survival-billboard-terms-horrible-horrible-conditions/) - [shots｜麦肯团队采访，2015-11-13](https://shots.net/news/view/88792-mccann-london-on-surviving-the-elements) - [IPM Bitesize｜活动报道，2015-11-18](https://www.promomarketing.info/tomb-raider-survival-human-billboard/) - [GameSpot｜当日报道，2015-11-12](https://www.gamespot.com/articles/rise-of-the-tomb-raider-marketing-stunt-sees-micro/1100-6432225/) - [TOPYS｜中文执行复盘，2016-09-05](https://m.topys.cn/article/21840) - [The One Club｜活动案例档案](https://www.oneclub.org/awards/theoneshow/-award/23689/survival-billboard/) - [D&AD｜案例档案](https://www.dandad.org/work/d-ad-awards-archive/survival-billboard) 整理：playbook 游戏营销战术手册。