# 王者荣耀：让玩家熟悉的英雄，从敦煌壁画里走出来

杨玉环·遇见飞天 / 敦煌文化合作

事件时间：2018 年 9—10 月，三周年传播周期

## 创意内容与案例资料

**让玩家操作的杨玉环，成为敦煌飞天的当代表达。皮肤是日常可以使用的入口，纪录片、音乐和舞蹈则让人继续理解它。**

![王者荣耀营销案例资料](https://pbnote.com/assets/wangzhe-dunhuang.webp)

*图片来源：腾讯供稿 / 中国青年网；为本案例相关宣传或活动资料。*

### 1. 合作起点：从具体的角色找到文化连接

杨玉环原本就以琵琶和舞乐建立辨识度。腾讯供稿介绍，团队与敦煌研究院合作，以飞天为主题设计这名英雄的新皮肤，并赴敦煌向专业人员学习。它把文化合作落到角色的乐器、配色和动作上。[设计说明](https://youxi.youth.cn/yjxw/201809/t20180925_11737767.htm)

### 2. 让细节成为内容：解释为什么这样画

官方材料特别说明了无弦琵琶与“不鼓自鸣”的关联，以及蓝橙配色、出场特效的设计依据；纪录片《两种人生，一种执着》把游戏美术与敦煌画师的工作并置。它为玩家讨论、截图和转述提供了具体细节。[纪录片与美术背景](https://youxi.youth.cn/yjxw/201809/t20180925_11737767.htm)

### 3. 从游戏延伸到音乐和舞台

同名主题曲由方文山作词、韩红作曲并演唱。周年庆音乐盛典又邀请韩宝全及团队，把飞天与皮肤的视觉元素转为古典舞。官方制作介绍提到，团队为舞台表演调整服装，保留轻盈的飞天意象。[舞蹈制作说明](https://news.17173.com/z/pvp/content/10262018/103655631_all.shtml)

### 4. 玩家具体参与什么

玩家可以观看创作内容、听歌和看演出，并在游戏中使用这款角色外观。**整理判断：** 对长线游戏而言，皮肤会进入对局、截图和玩家交流；文化主题由此拥有反复出现的载体。本文不把观看、获取皮肤或捐款写成同一个必须连续完成的任务。

### 5. 可借鉴的结构

**整理判断：** 角色匹配 → 专业研究 → 可操作的游戏资产 → 可理解的幕后故事 → 跨媒介再表达。每一环都围绕飞天这个母题，适合检验文化合作是否真正进入了产品。

## 传播效果与事实边界

材料可以确认皮肤、纪录片、音乐和舞蹈的落地。没有取得这次合作独立带来的新增、回流或付费增量；公益参与也不等同于皮肤消费。本文限定在 2018 年飞天合作，不合并后续敦煌系列的数据。


## 战术提炼

文化合作先找到角色动作、服装和声音能够承接的具体母题，再用创作过程解释选择；让玩家在日常使用中继续展示文化符号。

适用边界：文化元素需有研究与专业合作支撑。不能把后续九色鹿、胡旋合作或整个腾讯敦煌公益项目的累计数据算作这一次皮肤传播效果。

## 来源

- [腾讯供稿｜皮肤设计、纪录片与主题曲，中国青年网转载](https://youxi.youth.cn/yjxw/201809/t20180925_11737767.htm)
- [官方供稿｜古典舞制作，17173 转载](https://news.17173.com/z/pvp/content/10262018/103655631_all.shtml)
- [中国网｜2018 年敦煌文博会展示](https://guoqing.china.com.cn/2018-09/28/content_64227238.htm)

整理：playbook 游戏营销战术手册。